17.12.2009

Автор: Денис Столбов
Комментариев: (0)

Вирусный ролик минералки Evian с младенцами на роликовых коньках, прокатившийся по интернету в июле, в ноябре был внесен в Книгу рекордов Гиннесса как самая просматриваемая онлайн-реклама - с 45 миллионами просмотров по всему миру (суммарно по всем копиям ролика на разных языках) на тот момент.

Мы уже расскажывали вам о том, как снимался ролик Evian "Rollerbabies"/"карапузы-роллеры" и о том, что он попал в Книгу рекордов Гиннесса. Пришло время рассказать о том, какого успеха добился Evian за 2009 год. Уже к декабрю эта цифра превысила 70 млн. Однако это не случайный вирусный эффект - в качестве стартового толчка было использовано размещение на заглавной странице видеопортала Youtube с охватом 9 млн показов. Более того - в код видеоплеера был внедрен трекинговый код Nielsen, чье панельное исследование затем показало существенное влияние кампании на узнаваемость бренда.

Охват

Во Франции ролик был также показан по телевидению с охватом 71,7% целевой аудитории. Платное размещение на заглавной странице Youtube 3 июля дало охват еще 2%, причем 95% из этих зрителей не видели его по телевизору. Лишь 0,1% населения видели рекламу и по ТВ, и на Youtube. Однако к концу июля за счет органического вирусного эффекта охват на Youtube увеличился до 3,5% целевой аудитории, причем это опять были люди, не видевшие ролик по ТВ.

Эффект

В Великобритании был замерено влияние роликов на характеристики бренда Evian. Оказалось, что онлайн-вирус оказывает заметное воздействие на потребителей бутилированной воды. Те, кто видел ролик, в 50% случаев называли первой водой Evian (awareness first mention), в то время как контрольная группа – в 40% случаев. У аудитории вируса выросли и другие оценки восприятия бренда: благосклонность (favourability) с 71% до 79%, предпочтение (preference) с 61% до 67%, потенциал купить (purchase consideration) с 75% до 80%.

Платное размещение позволило дать сильный толчок последующей вирусной кампании и позволить ей поставить рекорд. При этом вирусный эффект увеличил платный охват полуторакратно.

"При запуске "Rollerbabies" мы ставили перед собой амбициозную цель - создать первую за всю нашу историю глобальную рекламную кампанию", - рассказывает  Майкл Айдан (Michael Aidan), бренд-директор компании Evian. - "Умелое управление сообществом потребителей, а также размещение ролика на видеохостинге YouTube, помогло нам существенно превзойти наши ожидания. Ролик стал самой просматриваемой видеорекламой в сети за всю историю, а также видео №1 в месяц запуска в США, России и Японии, то есть в тех странах, где знаменитые "младенцы Evian" 1998 года не были известны раньше. Еще более впечатляющей стала спонтанная трансляция этой "веб-сенсации" телеканалами по всему миру, а также не менее 350 ремиксов этой рекламы, аудитория которых насчитывает миллионы пользователей".

© ADline.by